レスポンシブ検索広告の全貌がわかる!メリット・注意点・ポイントも解説

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2018年5月に英語圏でリリースされたGoogle広告のレスポンシブ検索広告が、2018年8月末から、徐々に日本語アカウントでも使用できるようになってきました。

レスポンシブ検索広告は、従来の拡張テキスト広告と比較して、設定できる広告見出し・説明文の数が増える、機械学習による効率の良い配信ができる、などの特長があり、広告運用者の間では話題になっています。

今後、Google広告のリスティング広告においては、このレスポンシブ検索広告が主流となるはずですので、いち早くマスターしたいものですね。

そこで、ここでは、レスポンシブ検索広告に関して、概要からメリット、作成時のポイント、注意点などを網羅して解説します。

本記事を参考にしていただくことで、初めてレスポンシブ検索広告を作成する方でも、効果的なレスポンシブ検索広告を作成できるようになります。

※本記事のスクリーンショットや公式ヘルプページ情報は、2018年9月末時点のものです。今後のアップデートにより、画面が異なる可能性があります。

※本記事の執筆時点(2018年9月末)では、レスポンシブ検索広告は「ベータ版」となっており、すべてのGoogle広告アカウントで使用できるわけではありません。
今後、徐々に使用できるアカウントが拡大されていきます。

1.レスポンシブ検索広告の概要

最初に、レスポンシブ検索広告とは何か? その概要を、しっかり理解しておきましょう。

概要を理解するうえで、従来の広告、つまり、拡張テキスト広告との違いを用いて、解説します。
拡張テキスト広告と、何が違うのかを知ることで、レスポンシブ検索広告をイメージしやすいと思いますので、下表に違いをまとめました。

レスポンシブとETAの比較表

表内の違いから、レスポンシブ検索広告の概要を理解するうえでのポイントは、以下の2つです。

1-1.レスポンシブ検索広告は、最大15個の広告見出しと、4個の広告文を設定できる
1-2.レスポンシブ検索広告は、機械学習によって自動生成される広告文

ひとつずつ見ていきましょう。

1-1.最大15個の広告見出しと、最大4個の説明文を設定できる

1つ目のポイントは、「最大15個の広告見出しと、最大4個の説明文を設定できる」ことです。

下図は、レスポンシブ検索広告の設定画面です。

レスポンシブ検索広告の設定画面

拡張テキスト広告は、広告見出しが3個、説明文が2個だったので、設定できる数が大幅に増えています。

なぜ、こんなにも増えたのか?
その理由が、次の2つ目のポイントとなります。

1-2.表示される広告見出し・説明文は、機械学習によって自動生成される

2つ目のポイントは、「表示される広告見出し・説明文は、機械学習によって自動生成される」ことです。

拡張テキスト広告との比較表の通り、設定できる広告見出しと説明文の数は増えましたが、実際に表示される広告見出しと説明文の数は、同じままです。

レスポンシブ検索広告は自動生成される

広告見出しを15個、説明文を4個、設定したとき、実際にどれが表示されるのかは、Googleのシステムが決定するのです。

レスポンシブ検索広告では、設定した広告見出しと説明文の中から、Googleのシステムによって自動的に様々な組み合わせが生成され、テストされます。

自動生成された広告文の中で、どの組み合わせが最も効果的なのかを、Googleのシステムが学習していき、結果、広告効果の向上につながっていく。これが、拡張テキスト広告との大きな違いです。

2.レスポンシブ検索広告のメリット2つ

レスポンシブ検索広告の概要を踏まえて、続いて、「レスポンシブ検索広告のメリット」を見ていきましょう。

設定できる広告見出し・説明文の数が増えたこと、機械学習によって広告文が自動生成されること、の2点から得られるメリットが2つあります。

2-1.広告文のテストを効率化できる
2-2.オークションにかかるチャンスが増えてクリックやコンバージョン増加も見込める

ひとつずつ、見ていきましょう。

2-1.広告文のテストを効率化できる

1つ目のメリットは、「広告文のテストを効率化できる」ことです。

あなたも、広告見出しの前後を入れ替えて、どちらが効果的なのかテストする、のような広告文のテストを実施された経験があるのではないでしょうか。

例えば、広告見出し6個、説明文3個の組み合わせパターンを、拡張テキスト広告で作成して、どのパターンが良いのかをテストしていくには、相当な労力を要することでしょう。

その労力を、レスポンシブ検索広告であれば、効率化することができます。

1-2.表示される広告見出し・説明文は、機械学習によって自動生成される】でご紹介した通り、Googleのシステムが、効果的な広告見出し・説明文の組み合わせを自動的に学習していってくれるので、設定画面に複数パターンの広告見出し・説明文をセットするだけで済みます。

2-2.オークションにかかるチャンスが増えてクリックやコンバージョン増加も見込める

2つ目のメリットは、「オークションにかかるチャンスが増えてクリックやコンバージョン増加も見込める」ことです。

このメリットは、少し専門的な話にはなってしまいますが、まずは、「オークションにかかるチャンス」とは、何か? という話をしておきます。

オークションにかかるチャンスとは、広告文が表示される機会を得ること

ユーザーがGoogleで検索をしたとき、ユーザーの検索語句に連動してGoogle広告に登録されている大量の広告文が、オークションにかけられます。その中から、Googleのシステムによって選出された広告文が、掲載順位を決定されて、表示されます。

したがって、オークションにかかるチャンスが増えることで、広告文が表示される回数も増加が見込めます。

オークションにかかるチャンスを得るためには、ユーザーの検索語句が広告文に含まれていることが望ましいです。
簡略的に表すと、下表のようなロジックが働いています。

オークションにかかるチャンス

複数パターンの広告見出し・説明文を設定することでオークションにかかるチャンスが増える

レスポンシブ検索広告では、複数パターンの広告見出し・説明文を設定するので、「この検索語句に対して広告を表示させたい」と考える語句を、複数パターンの内のどれかに含めておくことで、オークションにかかるチャンスを増やすことができるのです。

したがって、拡張テキスト広告では対応しきれなかった検索語句に対しても、オークションにかかるチャンスが生まれて、広告の表示回数、そして、クリック・コンバージョン増加も見込めます。

3.レスポンシブ検索広告の注意点2つ

これからレスポンシブ検索広告を試してみようとお考えの方に、注意してほしい点があります。
ここでは、レスポンシブ検索広告の注意点を2つ、ご紹介していきます。

3-1.ベータ版では、広告グループに拡張テキスト広告も必要
3-2.配信するためには類似していない広告見出しが3個以上、広告文が2個以上必要

ひとつずつ、見ていきましょう。

3-1.ベータ版では、広告グループに拡張テキスト広告も必要

1つ目は、「ベータ版では、広告グループに拡張テキスト広告も必要」という注意点です。

2018年9月時点のベータ版では、レスポンシブ検索広告は、最低1つの拡張テキスト広告がセットされている広告グループにのみ追加できます。
したがって、広告グループに対して、レスポンシブ検索広告のみを設定することはできませんので、注意しましょう。

3-2.配信するためには類似していない広告見出しが5個以上、広告文が2個以上必要

2つ目は、「配信するためには類似していない広告見出しが5個以上、広告文が2個以上必要」という注意点です。

これは、Google公式ヘルプページに明記されている注意点です。

レスポンシブ検索広告の配信条件

引用:Google広告ヘルプ レスポンシブ検索広告を作成する

ヘルプに明記されている「同じまたは類似したフレーズを使用していない広告見出しが 5 個以上、広告文が 2 個以上必要です。」という一文が、ポイントです。
具体例が、上記の公式ヘルプページにあわせて掲載されていますので、参考にしてみましょう。

▼同じまたは類似したフレーズを使用している広告見出しの例同じまたは類似したフレーズを使用している広告見出しの例

上図は、「婦人靴」というフレーズを4つの広告見出しすべてに含めている点、広告見出しの数が5個より少ない点が、悪い事例として紹介されています。

あくまで、個人的な推測ですが、同じ・類似するフレーズを含んだ広告見出し・説明文ばかりが設定されていた場合、Googleのシステムにより組み合わされたときのパターンも似たようなものになってしまい、成果の良い組み合わせを見い出せないのではないか、と考えています。

また、同じ・類似するフレーズばかりでは、【2-2.オークションにかかるチャンスが増えてクリックやコンバージョン増加も見込める】というメリットも有効活用できない状況に陥ってしまいますので、注意しましょう。

なお、広告見出し・説明文ともに、同じ文章を設定しようとした場合、下のスクリーンショットのように、設定画面でNGのメッセージが表示されます。

同じフレーズでの設定NG画面

4.レスポンシブ検索広告の作成ポイント4つ

それでは、実際にレスポンシブ検索広告を作成するときのポイントをチェックしていきましょう。

本記事執筆時点(2018年9月)では、レスポンシブ検索広告が使用できるアカウントが少なく、実際の配信実績・経験をベースにしたポイントを得られていないので、ここでは、Google公式ヘルプで公表されているポイントを4つご紹介していきます。

4-1.広告見出し・説明文は単体でも意味が通じる文面にする
4-2.広告見出しは8個以上を設定する
4-3.広告見出しは、キーワードを含めたものと、含めないものを設定する
4-4.文字数の異なる広告見出しを複数作成する

4-1.広告見出し・説明文は単体でも意味が通じる文面にする

1つ目のポイントは、「広告見出し・説明文は単体でも意味が通じる文面にする」ことです。

レスポンシブ検索広告では、ユーザーの検索語句に合わせて、Googleのシステムが、最適な組み合わせを選出し、学習していくので、設定した広告見出し・説明文が順不同で表示されます。

したがって、広告見出しであれば、「広告見出し1、広告見出し2、広告見出し3」のどこに表示されても意味が通じる文面、説明文であれば、「説明文1、説明文2」のどちらに表示されても意味が通じる文面にしておくことがポイントです。

▼レスポンシブ検索広告の作成画面のスクリーンショット
レスポンシブ検索広告の作成画面のスクリーンショット

順不同ではなく、位置を固定することも可能

Googleのシステムが、順不同で広告文を生成しますが、設定画面で、広告見出し・説明文、ともに表示位置を固定することも可能です。

▼表示位置を固定する設定画面のスクリーンショット
表示位置を固定する設定画面のスクリーンショット

ただし、表示位置を固定することで、レスポンシブ検索広告のメリットが半減してしまうので、推奨はされていません。
したがって、例えば、社内のポリシー上、「●●公式サイト」という文字を、広告見出し1の位置に表示させなければいけない、などのケース以外では、固定表示はオススメしません。

4-2.広告見出しは8個以上を設定する

2つ目のポイントは、「広告見出しは8個以上を設定する」ことです。

概要と注意点の章でご紹介した点を踏まえると、広告見出しは、「配信するためには類似していない広告見出しが5個以上必要で、最大で15個まで設定できる」ということになります。

では、何個、設定したら良いのでしょうか?

その答えは、Google公式ヘルプの下記ページで紹介されています。

広告見出しの推奨作成個数

引用:Google広告ヘルプ レスポンシブ検索広告を作成する

上図の通り、同じ・類似したフレーズを使用していない広告見出しを、8~10以上、設定することがオススメされています。
つまり、8個以上の広告見出しがオススメされていますので、まずは、オススメ通り作成してみましょう。

4-3.広告見出しは、キーワードを含めたものと、含めないものを設定する

3つ目のポイントは、「広告見出しは、キーワードを含めたものと、含めないものを設定する」ことです。

先にGoogle公式ヘルプページをご覧ください。

キーワードを含めたものと含めないものを作成する

引用:Google広告ヘルプ レスポンシブ検索広告を作成する

上図の要点をまとめると、「2個の広告見出しに1つのキーワードを含める。且つ、キーワードを含まない広告見出しを3個以上作成する」ことを、Googleは推奨しています。

ここで言う「キーワード」とは、レスポンシブ検索広告を使用する広告グループでアピールしたいメインのキーワードを指している、と私は解釈しています。

このオススメポイントを反映して、私なりに例文を考えてみました。

広告見出しの作成例

広告見出し1と2に「結婚式場 東京」を含めて、3から9は含めないパターンです。

4-2.広告見出しは8個以上を設定する】でご紹介した通り、広告見出しは、同じ・類似していないものを含めて8個以上を設定することがオススメです。
8個の内、2個はメインのキーワードを必ず含めて、キーワードを含めないパターンを3個以上 作成しましょう。

4-4.文字数の異なる広告見出しを複数作成する

4つ目のポイントは、「文字数の異なる広告見出しを複数作成する」ことです。

広告見出しの文字数は、半角30文字までです。
例えば、8個の広告見出しを作成したとき、8個すべてを半角30文字ぎりぎりまで使用するのではなく、異なる文字数の広告見出しにしましょう、ということです。

その理由を、私は以下のように推測しています。

端末の幅に合わせて広告表示枠を効果的に使用する

Google公式ヘルプには、「端末の幅に適応した柔軟な広告が作成される」と記載されています。

レスポンシブ検索広告のメリット-端末の幅

引用:レスポンシブ検索広告(ベータ版)について

1-2.表示される広告見出し・説明文は、機械学習によって自動生成される】でご紹介した通り、効果的な広告文が自動生成されるのですが、私は、その一つの要素として「端末」が含まれていると考えています。

端末、つまり、検索ユーザーが、スマートフォン・パソコン・タブレットなどの、どれで検索しているのかを認識して、その端末の幅に合わせて広告表示枠を効果的に使用する、という動きをGoogleのシステムがするのではないでしょうか。

例えば、スマートフォンの幅が、広告見出し 半角70文字分だったときに、設定している広告見出しが、すべて半角30文字だったとしたら、表示される広告見出しは2個までです。
しかし、設定している広告見出しが、半角26文字、半角20文字、半角18文字、の3個だった場合、表示される広告見出しは3個になる可能性があります。
(検索結果画面に表示される広告見出しの数は、最低2個、最大3個です)

したがって、文字数の異なる広告見出しを複数作成しておくことを推奨されているのでしょう。

5.レスポンシブ検索広告の設定方法

最後に、「レスポンシブ検索広告の設定方法」をご紹介します。

5-1.作成するときは拡張テキスト広告と同じボタンから

レスポンシブ検索広告を作成したい広告グループの階層を開いて、通常の拡張テキスト広告を追加するときと同様に、青いプラスボタンをクリック。

青いプラスボタンをクリック

5-2.レスポンシブ検索広告 作成画面の詳細

下図が、レスポンシブ検索広告の作成画面です。

レスポンシブ検索広告の作成画面の全体像

(1)最終ページURLと表示URL

最終ページURLと表示URLは、拡張テキスト広告とルール・規定は同じです。

(2)広告見出し

半角30文字以内で、最大15個の広告見出しを、この入力窓に設定します。
「広告見出しを追加」で、入力窓を追加できます。

また、マウスカーソルを、入力窓の右側にのせると、ピンのようなアイコンが表示されます。

広告見出しの固定ボタン

このピンが、【4-1.広告見出し・説明文は単体でも意味が通じる文面にする】でご紹介した表示位置を固定する機能です。

(3)説明文

半角90文字以内で、最大4個の広告見出しを、この入力窓に設定します。
「説明文を追加」で、入力窓を追加できます。

また、マウスカーソルを、入力窓の右側にのせると、ピンのようなアイコンが表示されます。

説明文の固定ボタン

このピンが、【4-1.広告見出し・説明文は単体でも意味が通じる文面にする】でご紹介した表示位置を固定する機能です。

(4)広告のURLオプション

広告のURLオプションは、拡張テキスト広告と同じで、トラッキングテンプレート、カスタムパラメータなどを設定します。

以上を入力したら、「新しい広告を保存」をクリックして、作成完了です。

6.まとめ

いかがでしたでしょうか。

日本のアカウントにも徐々に拡大されているレスポンシブ検索広告について、詳細にご紹介してきました。特に重要な点をおさらいしておきましょう。

レスポンシブ検索広告を理解する上でのポイントは以下の2つでした。
・最大15個の広告見出しと、最大4個の説明文を設定できる
・表示される広告見出し・説明文は、機械学習によって自動生成される

そして、レスポンシブ検索広告のメリットは以下の2つです。
・広告文のテストを効率化できる
・オークションにかかるチャンスが増えてクリックやコンバージョン増加も見込める

設定する広告見出し・説明文の数が増えて、「広告文を考えるのが大変だな」と感じられる方もいるかもしれませんが、得られるメリットは大きいので、ご自分のアカウントで使用できるようになった方は、是非、チャレンジしてみましょう!